Certamente a fidelização de clientes é uma das principais preocupações de qualquer empresa. Investe-se muito para conquistar um novo cliente; fidelizá-lo, portanto, é decisão tão estratégica quanto econômica.
Na prática, porém, ainda surgem muitas dúvidas: como fidelizar, quais clientes fidelizar, que ações são efetivamente relevantes e podem ser avaliadas? Ao longo dos anos trabalhando nesta área, pude perceber que há muitas mudanças acontecendo, principalmente porque as empresas estão vendo os programas de relacionamento com clientes com maior profundidade e maturidade, indo muito além dos “cartões de aniversário”. Hoje, buscam-se ações que possam ter seus resultados mensurados e que efetivamente contribuam com a retenção do cliente de forma pragmática.
E quais são os passos que uma empresa pode seguir para elaborar um programa de relacionamento com clientes que realmente agregue valor às transações empresa/consumidor? Vejamos.
Em primeiro lugar, as empresas devem entender que não existe um roteiro pronto a ser seguido. Cada programa de relacionamento é único, pois deve nascer do objetivo fixado pela empresa e estar baseado naquilo que ela conhece sobre seus clientes, identificando o que agrega valor para eles. E mais: estas ações devem ser continuamente avaliadas e ajustadas ao contexto próprio do negócio e da empresa.
Outro ponto fundamental é obter e organizar uma base de dados que permita entender as expectativas e preferências dos seus clientes. Saber diferenciá-los, determinar os de maior valor e quais devem ser fidelizados, são premissas para a gestão de um programa de relacionamento.
As informações coletadas e tratadas sobre os clientes devem se converter em conhecimento para a geração de vendas e novos negócios, mas alicerçadas no fornecimento de produtos e serviços que atendam as necessidades desses clientes; utilizando-se um conceito muito mais aprimorado do que simples vendas cruzadas.
É importante também que a empresa crie e consolide uma cultura de atendimento, mas não apenas entre os funcionários diretamente envolvidos com esta função. Urge, também, transformar os “canais de atendimento ao cliente” em “canais de serviço ao cliente” – com autonomia para poder oferecer soluções imediatas e relevantes e não apenas registrar solicitações.
Além de formar um atendimento receptivo excelente, criar situações de contato ativo com o consumidor, como programas de boas-vindas, lembretes de experiências importantes (como o “aniversário” da primeira compra), são ações simples mas que concretizam para o cliente a personalização dos seus contatos com ele.
Como em qualquer relacionamento, conflitos surgirão. Logo, perceber as reclamações dos clientes como oportunidades de melhoria é fundamental para poder demonstrar, na prática, que sim, o cliente é realmente importante e que as falhas serão corrigidas.
É preciso também, pensar em Programas de Fidelidade que vão além do acúmulo de pontos, para criar experiências satisfatórias aos consumidores que optam por participar, baseados em reconhecimento e recompensas efetivamente interessantes.
E, finalmente, lembrar-se de envolver os colaboradores na elaboração das ações de relacionamento e não apenas na implementação; conduta que gera um desempenho visivelmente verdadeiro e comprometido por parte deles.
O marketing de relacionamento, em si, tem um potencial imenso de contribuição para os resultados de uma empresa. Mas depende de como ela própria irá abordá-lo: quanto mais ele se tornar parte da cultura organizacional e da gestão em nível estratégico, maior será essa contribuição.
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