Cliente de Quem?

A compra de unidades produtivas, carteiras de clientes ou mesmo a fusão entre grandes empresas e marcas está cada vez mais presente em nossa realidade. Estas decisões fazem parte da dinâmica dos negócios e, em determinados mercados, é uma tendência consolidada.

No entanto, como destacamos acima, existe a responsabilidade que uma marca assume quando inicia o relacionamento com um cliente, baseada em promessas tácitas e premissas acordadas quando a “conquista” do cliente é realizada. Será que esses acordos serão mantidos pela marca/empresa compradora?

Nos últimos anos, vimos várias casos emblemáticos desta natureza: Banco do Brasil e Nossa Caixa, Santander e Banco Real, Sadia e Perdigão, Unimed Rio e Golden Cross e tantas outras. Nestes últimos dois casos, por exemplo, é interessante destacar que eram marcas concorrentes diretas, ou seja, o consumidor praticamente optava entre uma ou outra. E como o consumidor absorve o fato de se tornar cliente da empresa que não foi a escolha dele?

Em casos de marcas com posicionamentos distintos, existe um impacto ainda mais desafiador. O posicionamento de uma marca faz parte da sua estratégia de marketing, na busca pela identificação com um público-alvo que tenha os mesmos valores deste posicionamento. O Banco Real, por exemplo, que se posicionava como uma marca preocupada com as questões de sustentabilidade e que tinha uma comunicação dirigida a um público-alvo bastante diferenciado, foi comprado por uma marca posicionada sobre outros conceitos. Em casos como este, é muito importante para a nova marca mostrar aos clientes da antiga, que seus valores continuarão sendo considerados pela nova estrutura.

Seja como tendência ou como estratégia competitiva, nenhuma venda ou fusão deixará de ser realizada. A questão que trazemos à luz é: como os consumidores estão sendo informados sobre as mudanças que esse tipo de operação pode trazer ao seu atendimento? Quais informações (e com que nível de clareza) são disponibilizadas para estes clientes?

Acredito que nestes casos, não basta a comunicação informativa – ou seja – apenas explicar ao consumidor mudanças operacionais no seu atendimento, por exemplo. Esse tipo de esclarecimento é fundamental e obrigatório, ainda que em alguns casos a importância desta ação seja subestimada. Mas se a empresa que está assumindo o relacionamento com os clientes se restringir a informar mudanças operacionais, sem dar atenção àquele compromisso tácito fechado entre a antiga empresa e o consumidor, perderá a chance de conquistar a sua confiança.

Porque sim, é uma nova conquista. Uma empresa que compra uma marca não está, necessariamente, levando junto seus consumidores. Ela pode comprar a carteira de clientes de outra empresa, mas não a confiança de cada cliente individualmente. Isso a nova empresa deve fazer ao longo do tempo. O consumidor esperará pelas garantias de que a nova empresa manterá, inclusive, a mesma filosofia de negócios que o fez se tornar cliente da anterior. Caso contrário, se sentirá livre para avaliar, novamente, todas as opções existentes no mercado.

Por isso, na transição, uma estratégia de comunicação bem planejada é imprescindível. Para aquietar ansiedades, refrear boatos que geram instabilidade e manter os clientes “herdados” fiéis, por opção.