Foi Mal?

O Dia Internacional da Mulher tem sido marcado por um festival de anúncios questionados e criticados. Textos mal construídos, escolhas muitíssimo infelizes, baseadas sobre os mais antigos estereótipos femininos, foram para a grande mídia, sem medo de ser feliz.

O resultado foi várias marcas tendo que voltar à mídia no dia nove de março, pedindo desculpas por seus erros “involuntários”. Acredito que tenham sido involuntários mesmo, a ofensa em si não deve ter sido proposital. No entanto, isso não exime estas marcas, em minha opinião, da culpa de não refletir melhor ao criarem suas campanhas – estamos ou não reforçando conceitos sociais não mais aceitos pela sociedade em geral, ou pelo menos, dos quais ela tenta se livrar.

E não é só nas mensagens “engraçadinhas” que isso acontece: já está bastante ultrapassado, por exemplo, a abordagem de que mulher tem que ser esposa-profissional-mãe-filha-amiga-irmã-estudante tudo ao mesmo tempo agora e muito bem feito – mas este conceito ainda está presente na maior parte dos anúncios, todos os anos, impondo uma conduta que nem todas conseguem (ou querem) cumprir.

O que vejo é que as marcas e seus profissionais não estão conseguindo acompanhar um novo nível de criticidade de seus públicos, que não aceita mais o uso de estereótipos sociais e conceitos de conduta arraigados em nossa sociedade desde o início dos tempos, como fonte de criação para as mensagens publicitárias.

Estou usando aqui o Dia Internacional da Mulher porque me identifico mais, mas essas polêmicas têm acontecido em várias situações. No Carnaval, uma grande marca entrou em choque também com o universo feminino, ao criar uma campanha que nas entrelinhas estimulava um comportamento que poderíamos classificar no mínimo como inconsequente. No Copa de 2014, uma grande marca esportiva escorregou na criação e foi acusada de incentivar o turismo sexual no Brasil. Também em 2014, uma grande marca varejista teve que pacificar a crise gerada por anúncio que colocava a mulher negra servindo a mulher branca – tudo por um jogo de luz bastante questionável na criação do vídeo.

Quem aprovou?

Depois da polêmica instalada vem a pergunta indefectível: quem aprovou? Sabemos que campanhas são criadas e precisam ser aprovadas em última instância por quem responde por determinada marca antes de ir para a mídia. Quando essa aprovação é delegada diretamente aos profissionais de marketing e ou comunicação, internos ou externos à empresa, quem delega assume a responsabilidade desse ato também, pois continuará respondendo pela marca nestas situações. Não é tão simples dizer: pedimos perdão, foi nossa agência que errou, não nós.

Enfim, em minha visão, a sociedade pede para que campanhas de comunicação se despeçam da prática de se apoiar em velhos códigos sociais. Marcas: a sociedade pede para irmos além.