Em geral, as empresas dão muito valor às campanhas de comunicação massivas, aquelas publicadas nos grandes veículos de comunicação como jornais, outdoor, rádios e TV – os exemplos mais clássicos; e mais recentemente também à sua presença nas redes sociais. Campanhas de comunicação com foco no mercado têm papel importante no plano de marketing: cumprem a função de levar ao grande público os apelos informativos e persuasivos que fazem parte da formação do conceito de marca e do seu posicionamento competitivo. É por meio destas campanhas que, gradativamente (e no âmbito das estratégias de comunicação) uma marca cria uma referência e consolida sua identidade na mente do consumidor.
Não é incomum, no entanto, mesmo entre aquelas que atuam com um planejamento de comunicação bem estruturado, a ausência de ações de comunicação específicas com aqueles que já são consumidores da empresa, o que pode ser um equívoco. A comunicação direta com a base de clientes não substitui a comunicação com o mercado, pois elas atendem a propósitos diferentes. Porém, ela é eficiente na manutenção do relacionamento com o cliente e identificação de novas oportunidades de vendas; e muito assertiva para o alcance de metas vinculadas, por exemplo, ao aumento do ticket médio e aumento da frequência com que cada cliente consome de sua empresa. Além disso, com as diversas ferramentas de comunicação digital, a comunicação direta com o cliente costuma apresentar um custo/benefício muito mais interessante e acessível para a maior parte das empresas – o que a torna uma excelente escolha para momentos econômicos delicados, como o atual.
Os cuidados a considerar: Pertinência e Privacidade
Os consumidores estão muito preocupados com a forma como seus dados individuais são tratados e utilizados pelas empresas. Por isso, a comunicação direta com o cliente requer responsabilidade e transparência em resposta à confiança por parte do consumidor. Ninguém quer ter seus hábitos de consumo expostos, por terceiros, nas redes sociais. Ninguém quer receber mensagens instantâneas no celular a todo momento. Ninguém quer ter sua caixa de e-mail lotada com ofertas que não lhe interessam, todos os dias. Existem mecanismos simples e efetivos para dar pertinência à comunicação direta com o cliente, tornando-a um instrumento gerador de conveniência para os consumidores e mais vendas para as empresas.
Avalie, no seu planejamento de comunicação, o peso dado à comunicação com o mercado e à comunicação com os clientes. Reflita quanto à contribuição de cada uma em seus objetivos comerciais, de identidade de marca e reputação institucional. Sua empresa não poderia estar obtendo mais resultados investindo em ações planejadas de comunicação dirigida?
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