Cuide Bem da sua Marca

Não é rara esta situação: abre-se um novo negócio, lança-se uma nova marca com propósitos bem definidos. O projeto – informa-se – tem como objetivo atender um público-alvo selecionado, de alto nível e poder aquisitivo. O produto trará valores agregados e uma gama de diferenciais para atender a demanda destes consumidores com expectativas refinadas.

Muito bem. Empreendimento lançado, marca presente nos melhores meios de comunicação, campanha publicitária de acordo com a proposta. Mas, passado um tempo alguma coisa muda: pelos mais diversos motivos pode ocorrer de o desenvolvimento do negócio não ir tão bem como planejado e a pressão sobre o faturamento que não atinge os níveis necessários faz o empresário sucumbir e pronto… ele entra na guerra de preços.

O que quero discutir não são as promoções planejadas, parte da dinâmica de consumo. Mas aquelas que acontecem quando o empresário desiste do seu propósito inicial de atender a um mercado selecionado e passar a construir ofertas sem nenhum critério de segmentação. São situações que fazem a marca perder a identidade e o posicionamento original, criando uma mensagem confusa para o consumidor: ambientação diz uma coisa, publicidade outra, política de preços outra, e por aí vai.

É compreensível que a pressão pelo resultado financeiro se sobreponha às decisões iniciais de marketing, mas é exatamente por este motivo que é fundamental um planejamento muito detalhado do que se quer fazer, bem como uma análise objetiva sobre as possibilidades reais de o negócio ser financeiramente viável ou não, no tempo desejado.

Sem esse planejamento – livre de paixões – é grande o risco de o empresário ter que ceder à pressão dos resultados de curto prazo e oferecer seu produto baseado apenas no preço, esquecendo completamente os diferenciais e valores agregados da proposta de marketing inicial. Porém, isso acaba por destruir a identidade diferenciada que ele pretendia para sua marca, antes mesmo de ela ser estabelecida na mente do consumidor.

Curto Prazo x Longo Prazo: qual o ponto certo de equilíbrio?

Para resistir à pressão do curto prazo, é preciso lembrar que as marcas ocupam um espaço específico na mente do consumidor – o posicionamento. É ele que faz com que, cada vez que buscamos uma referência, determinada marca seja a primeira lembrança – por exemplo: “Onde compro tudo pelo menor preço?”; “Onde encontro a maior variedade de produtos?”; “Que lugar possui o melhor atendimento?”, e assim sucessivamente. Ou seja, as marcas se tornam referências na mente do consumidor por meio da identidade que constroem ao longo do tempo e por meio do seu propósito de marketing, ocupando um espaço único em relação às demais.

Quando a empresa não cuida da coerência de posicionamento entre os elementos básicos da gestão de marketing (4Ps), a mensagem fica confusa e perde-se o espaço de referência na mente do consumidor – espaço este diretamente relacionado com as decisões de compra.

Por isso é muito importante cuidar da identidade da marca, mantendo o propósito de marketing inicial e se preparando para colher os melhores resultados em médio e longo prazo.