Atendimento, Relacionamento e Fidelização de Clientes

Muitas vezes os termos “atendimento ao cliente”, “gestão de relacionamento com clientes”, “marketing de relacionamento” e “fidelização de clientes” são usados como sinônimos e sobrepostos. Neste texto pretende-se propor uma abordagem que diferencie a aplicação destes termos, a partir de nossa experiência profissional e também da literatura da área, com o objetivo de demonstrar, não apenas como estes conceitos se complementam, mas principalmente como podem ser melhor praticados pelas empresas se não forem confundidos entre si.

Começando pelos conceitos de “gestão de clientes” e “relacionamento com clientes”, estes são termos que se referem a uma prática que preza pelo conhecimento individual de clientes com o objetivo de atender melhor suas expectativas e necessidades, ampliando gradativamente as oportunidades de se fazer negócios com cada um deles. Parte-se da premissa “entender para atender”, com finalidade fortemente comercial. Quando a empresa pratica a gestão de clientes corretamente, utilizando todas as diretrizes que lhe dão suporte, a relação entre cliente e empresa é reciprocamente positiva: a empresa ganha porque realmente descobre novas oportunidades comerciais em sua própria carteira de clientes; e o cliente ganha porque se relaciona com uma empresa que lhe oferece um atendimento personalizado e que considera suas necessidades e preferências.

Apresenta-se então o termo “atendimento ao ciente”, que aqui aborda-se pela vertente operacional, ou seja, a prática do atendimento em si. Processos, recrutamento e qualificação das pessoas, níveis de autonomia de atendentes, níveis de automatização e de autoatendimento, entre outras decisões que devem ser tomadas para que a experiência de atendimento seja a mais eficiente possível para o cliente. O ideal, neste conceito, é conseguir alcançar um equilíbrio entre um atendimento ágil e com alta resolutividade para as demandas dos clientes e, ao mesmo tempo, garantir à empresa a segurança de que os processos serão realizados da forma como foram desenhados, dentro de suas políticas de gestão.

E finalmente chega-se ao termo “fidelização”, aqui entendida como a propriedade de manter o relacionamento comercial com um cliente ao longo do tempo, com alto nível de repetição de compra e cujo êxito avalia-se pelos indicadores de recência, frequência e valor. Na abordagem defendida neste artigo, a empresa que criar uma estrutura de gestão de clientes fundamentada no conhecimento de necessidades e preferências individuais, que buscar ampliar a “participação no cliente” (ao invés de pensar apenas na “participação de mercado”), visualizando novas oportunidades comerciais junto a cada um de seus clientes, ao mesmo tempo em que oferece a eles uma operação de atendimento eficiente; avançará consistentemente pelo caminho que leva à fidelização. Quem de nós não quer ser atendido por uma empresa assim?

E sua empresa, está pronta para praticar esse modelo de fidelização?